花心虫子

本文发表于当期的《新营销》专栏
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       社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。按照网络大百科字典 WIKIpedia的说法，社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和 CGM（消费者产生的媒体）。
　　从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如 Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站 Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。
　　多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。
　　然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。
　　社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？
　　其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。
　　很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？
　　社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。
　　原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？
　　抛弃Agency吧，依赖它们，是无法最大化地利用社会化媒体的。

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  前段时间为了验证中国与美国网站联盟平台的网站通路的共性与差异性，安排几个同事逐一对比分析我们自己的亿起发（当之无愧的中国网站联盟平台的代表）与美国的Linkshare的TOP50网站通路特点。为了促进国内电子商务CPS网站联盟加盟网站主向更加长远未来发展，以及为了给正在如雨后春笋般成长的国内BtoC电子商务广告主建立一个对网站联盟营销更加理性客观的“宠爱”，特将亿玛内部的研究成果公开出来如下：

网站通路类别

Linkshare2008年度TOP50网站主通路

Yiqifa2008年度TOP50网站主通路

地皮的备注或分析

导购类网站（比较购物，购物返点、优惠券……）

35家

14家

导购类网站由于聚集了100%的网购领导人群，这类网站成为CPS广告最匹配通路理所当然。购物返点是中美这类网站进行用户忠诚化建设的有效手段，在国内“省钱”东方文化思想下将更为盛行

搜索套利网站（包含SEM/SEO）

5家

3家

搜索无论是在购物初级阶段还是成熟阶段都会扮演极为重要的角色，围绕搜索流量的进出之间的套利手段会层出不穷，甚至会诞生独特商业模式。这些都不是电子商务公司或者搜索引擎公司能够阻挡得了的。

信用卡比评

4家

0家

国内的金融企业特别是信用卡发行机构基本上没有觉醒和意识到网站联盟平台的营销魅力，没有广告主就自然没有相应的网站通路。

域名停放

1家

0家

国内的域名停放商还处在于放GG广告的阶段，对于CPS这类良性长久的广告还处在尝试阶段

邮件营销

2家

0家

国内的邮件营销商还处在于按照发送垃圾邮件量收费为主的阶段，对于CPS这类良性长久的广告还处在尝试阶段

二级联盟

3家

0家

国内的同行竞合是一件说起来容易做起来很难的事情，短期内很难形成大力度协作

网址站

0家

10家

此乃中国独特的互联网入口现象，这个中国特色的互联网流量入口现象正在转化为消费行为特质

垂直门户

0家

9家

由于亿玛旗下的亿告平台专注于垂直门户的广告交易合作，亿起发能有这类网站基础系依托亿玛整合的媒体资源，因此为个体特殊现象，而非中美差异。

代购网站

0家

14家

这是最能反映中国电子商务初级阶段的网站类型，由于国内购物存在极大的信息不对称，也就造就了代购人和代购网站的兴起，甚至造就了淘宝前期的一枝独秀式高速发展

        在我以前的博文里我一直强调从网民的购物渗透率以及各类电子商务营销的点击订单比数据，国内都远远落后于美国，因此无论是在电子商务营销还是电子商务运营，国内都基本可以得出论断处于初级阶段（当然这也是各类资本与资源最好的进入时期）。若按照一般推演的话，处于初级阶段的中国电子商务联盟营销肯定也应该与美国同类相比有天壤之别才是。但从上表的数据对比，我却只能得出相反的结论：以亿玛旗下亿起发为首的国内电子商务网站联盟拥有比美国同行更为良性与均衡的网站媒体通路结构基础，肯定能够拥有更为广阔的未来，在今后几年的BTOC的蓬勃发展的价值链里的话语权与标准制定权将会越来越大！

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北京时间9月24日消息，据国外媒体报道，索尼电脑娱乐美国公司（Sony Computer Entertainment America）掌门杰克-特伦顿（Jack-Tretton）称，索尼在下调PS3游戏机价格后，对今年销售1300万台有绝对把握。自索尼8月份将PS3价格下调100-300美元以来，该游戏机在美国的销量是前三周的4倍。
　　特伦顿在接受采访时称：“我们坚信PS3销量会超过预期。”
　　特伦顿称，PS3在亚洲和欧洲销量也“很大”。据索尼表示，自2006年推出以来，PS3游戏机销量累计已达约2400万台。市场分析机构NPD表示，微软自上月下调Xbox 360豪华版游戏机价格后，其销量也出现增长。
　　据获得任天堂降价通知的零售商称，任天堂计划首次将Wii游戏机价格下调50美元，至199.99美元，9月27日起开始生效。
　　特伦顿说：“下调价格有助于提高销量。”
　　NDP指出，8月份美国PS3游戏机销量比7月份增长72%，至21万台。微软Xbox 360销量增长10%至21.54万台。

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　尽管巨人网络董事长史玉柱最近很少现身，但其旗下出产的网游依然沿用他所独创的另类手法，不断制造噱头吸引玩家投身其中。
　　9月15日，巨人网络旗下网游《征途》在其官方网站上公告，《征途》新资料片“生儿育女”将于9月22日正式推出。而在此前，巨人网络在很多网站和游戏论坛发布了“拍一下，不会怀孕。玩一下，生儿育女”的具有煽动性的广告和帖子，实现“眼球经济”的目的。
　　“这又是擦边球。”国内一家网游公司的中层指出，史玉柱一直在以另类手法做网游，而这种手法由于与网游本身无关，其他很多网游都没有采用这种手法宣传。此前，巨人网络旗下另一部网游《巨人》推出了“异性按摩”的剧情，就是因为打了“情色”擦边球，而被文化部叫停。
　　该中层指出，史玉柱一直利用人性弱点在做营销，此前《征途》利用现实社会中的压力，让玩家在游戏中可以凭借金钱而横行无忌，而《巨人》则被打造成中国“美女最多的网游”，同样是利用了人性弱点，当然主要是男人的弱点。
　　放大人性弱点
　　世界上最可怕的东西是什么？是人，而人作为一个载体，如果载有贪婪的欲望与无知的野蛮，则是最最可怕的东西。
　　然而，就是所谓的“人性弱点”，却为史玉柱创造了一个再造“巨人”的神奇机会，而巨人网络也因此在网游市场异军突起。
　　2007年11月1日，巨人网络在纽交所挂牌上市，此次IPO发行融资超过10亿美元。上市开盘价18.25美元，比发行价15.5美元高出18%，史玉柱身家飙升至392亿元，由十年前的中国“首负”变为中国“首富”。而巨人网络也因此跻身国内网游市场前五名，今年第二季度，巨人网络收入3.64亿元，实现净利润2.32亿元。
　　然而，在这财富神话和暴利的背后，却充斥着“金钱+暴力+美女”，虽然史玉柱的另类营销手法一直备受非议，但他和他的网游依然我行我素。
　　“没有玩过《征途》的人无法体会仇恨的力量到底有多大。你可以在游戏中充分体会到抢劫和杀人的快乐，而且不会有任何损失。”不止一个《征途》的玩家对CBN记者讲述过他们在游戏中“血腥杀戮”的故事。一网游公司的职员表示，《征途》的成功之处在于它史无前例赤裸裸地将“钱”的作用放大，只要玩家肯砸钱，就能轻松享受到“一人在上，万人在下”的王者风范。
　　“就这个游戏（《征途》）本身并不是说多么好，应该说是它把人性中最恶的一面放大到了极致，只要玩家自制力不足，就陷入了游戏暗含的复仇怪圈，而为了复仇就需要有更强的人物装备，这些装备就需要拿真金白银来换了，更重要的是，它需要的并非几元几十元钱，目前，为了砸出一套极品满星的神圣祝福装备，十多万元很容易就花掉了，还不一定能得到满意的装备。”该职员说。
　　然而，巨人网络的擦边球还不仅是这样，还有博彩的诱惑。
　　“我好像着了魔一样，开完一个宝箱还想下一个。每次想停手的时候，就告诉自己‘说不定下一个宝箱就能开出极品装备’，直到花完手上所有的钱。我克制不了自己，谁能来救救我？”一位《征途》玩家无奈地呼喊着，有时候一天就能花掉3000元钱，差不多一半工资就没了。
　　比上述玩家更甚的是，一名兰州的肖姓玩家因为玩《征途》，挪用了20多万元货款而被检察机关逮捕。
　　虽然目前开箱子等博彩内容已被叫停，但是，为了满足及刺激玩家获得极品装备的心理，《征途》又开启了另一种博彩内容，可以从NPC处直接购买装备，但此举得到极品装备的概率非常低，因此，为了能获得一套满意的装备，玩家除了砸钱还是砸钱。
　　此外，为了吸引和留住一掷千金的男性玩家，《征途》连续进行美女玩家评选活动，女性玩家只要上传照片，由所有玩家对其进行投票，得票最高者将获得征途公司送出的巨额奖励，借助此活动，不仅吸引了女性玩家的加入，也极大刺激了男性玩家的眼球，留住了他们的心也就留住了他们的人。
　　监管风险
　　一位网游公司中层表示，对于如何才能让游戏玩家“沉迷”上瘾，网游界已经达成基本“共识”，也就是通常所谓的“投入越多越不能自拔”。可以想象，肖姓玩家如果不是因为不可抗因素，这辈子也许就离不开《征途》了。
　　其实要分析史玉柱和其巨人网络的另类营销手法，回头看一下脑白金的崛起之路就明白了。
　　脑白金的销售策略首先是广告轰炸，只有你不想看，没有你看不到；其次铺设全国的销售网，只要一个电话，全国大中小城市的商场百货，会同时摆上脑白金。也就是说只要消费者对广告有一点点心动，你就能在家门口买到脑白金。
　　虽然外界评价脑白金的广告很恶俗，但其强化了心理暗示作用，脑白金的广告让消费者觉得，不买不送脑白金，自己就不孝顺父母了。
　　相比《征途》，其营销策略如出一辙。2500人的地推团队，全国大大小小的网吧集体粘贴了征途的海报，连厕所也不放过。而线上广告除了轰炸外，更结合史玉柱的“网游脱口秀”，让你欲罢不能。
　　原盛大网络总裁唐骏在离开盛大后，曾经评价史玉柱属于不折不挠的怪人。因为，当别人都出3D游戏的时候，他坚持做2D；当别人抢占大城市的时候，他从农村市场做起；当别人收费的时候，他开始游戏免费；当别人免费的时候，他又开始部分收费；当别人争取男性玩家的时候，他将目光投向女性玩家……
　　史玉柱对于商业的直觉以及对于陈规的蔑视，使他能够在脑白金与网游这两个看起来截然不同的行业之间游刃有余，他甚至看透游戏与脑白金的内在最大共通之处：只要好玩以及易于感知，成功有望。
　　然而，《征途》等网游只要有暴利，就能将道德价值扔在一边吗？华尔街分析师们和投资人还是看到了这一点，他们始终对于公众抵制带来的监管风险报以戒心，因为除了在线人数、盈利数字、产品开发等之外，与社会相处之道将决定网游公司最终能够走多远。
　　也许正是基于此，巨人网络在纽交所上市初，以18.25美元的股价开盘，此后就一直震荡下行。在最近一年中，巨人网络的股价最高到9.33美元，最低探至5.57美元，目前在7.5美元上下徘徊。

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　搜狐畅游（NASDAQ：CYOU）正式发布永久免费武侠网游《刀剑英雄2》，同时还正式聘请功夫明星——“中国超级散打王”柳海龙担任《刀剑英雄2》的武术指导一职，其标志性绝技——“柳腿披挂”也被制作成游戏内人物技能之一，《刀剑英雄2》同时成为首款聘请武术动作指导的武侠网游，据悉，该款网游目前处于内测过程中，将于10月15日开启全球公测。
　　搜狐畅游《刀剑英雄2》运营总监黄永锋表示，《刀剑英雄2》是一款真正意义上的“真功夫”网游，游戏内的一招一式都由真人动态捕捉技术制作而成，此次聘请“散打王”柳海龙担任武术动作指导，也是游戏本身特色的集中体现，更是网游创新的一次重要尝试。
　　“中国超级散打王”柳海龙在谈及担任武术动作指导时表示，能够担任《刀剑英雄2》的武术动作指导是一次挑战，因为《刀剑英雄2》讲究的是真功夫，需要体现原汁原味的中国武术招式，是否实现游戏中的动作招式还原中华武术的神韵，玩家一玩就能看出来的。另外，柳海龙也希望通过与《刀剑英雄2》的合作，将所学的拳术套路这些“真功夫”传承下去。
　　记者了解到，借助目前在影视制作方面广泛使用的真人动态捕捉技术，《刀剑英雄2》游戏内无论是人物动作的准确性还是打击感，其模拟精度已达99%以上。
　　据悉，《刀剑英雄2》是搜狐畅游继《天龙八部》之后，在2009年推出的又一武侠网游大作。游戏耗费巨资，集百人研发团队潜心打造，特别了邀请国内知名武术大师担任动作指导，使用真人动态捕捉技术，一招一式还原中华武学的精髓。依托于先进的真人动态捕捉技术和强大的研发实力，《刀剑英雄2》全新设计了上万种游戏内动作。
　　业内人士指出，邀请功夫明星出任武术指导的现象，在电影业屡见不鲜，但在网游行业里，功夫明星多以代言人身份出现，其自身的优势较少与网游产品本身结合，在网游制作和市场营销模式趋于成熟的背景下，借鉴电影业的制作和市场营销模式，将为网游创新开辟新的方向。

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北京时间9月23日，据国外媒体报道，林登实验室（LindenLab）今日宣布，旗下网游《第二人生》的玩家在虚拟世界中度过的总时间超过10亿小时，或者说是115年。
　　该公司还表示，玩家玩游戏的时间在第二季度上升至1.26亿小时，比一年前增加了33%。“第二人生”的“居民们”，也叫玩家，每次登陆都平均至少在游戏中停留100分钟。这个数据甚至比人们浏览当下流行的热门社交网站的时间还要多，显示出人们对于虚拟世界的兴致越来越高。
　　据介绍，玩家们每天创造出超过250000件新的虚拟商品，从服饰、车辆，到建筑、自动语言翻译机等等。现在“第二人生”上有超过270TB的内容，这个数字正以每年100%的速度增长。
　　自从2007年，语音聊天被引入“第二人生”以后，玩家们总共使用了180亿分钟的语音聊天。这个数字比去年第二季度增长了44%。超过60亿分钟的语音通话是2009年一年创造的，使得林登实验室成为一家主要的语音互联网协议供应商。
　　“第二人生”中，每秒钟发送约1250条文本消息。每天输入约6亿字。大约有60%的玩家是来自美国以外的其他200多个国家。“第二人生”可以使用10种语言。
　　玩家可以在游戏中购买自己的虚拟土地。这是林登实验室的主要收入来源。“第二人生”的土地总面积达到约20亿平方米，相当于罗得岛的面积。这个数字在2009年第一季度大约增长了18%，比2008年第一季度增长了75%。
　　虚拟经济也是健康的。大约有10亿美元的真实货币在玩家中流通着。虚拟世界的经济，以为虚拟人物购买服装的销售为例，每年都以94%的速度增长。每月有将近5000万美元的资金转手。现如今，年运行率达到5亿美元，使得“第二人生”成为最大的虚拟经济体。

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随着Myspace在中国市场的强势推广、Facebook开始推出中文站点以及开心网的崛起，SNS网站的声音此起彼伏，因此2008年已经被互联网业内称为“SNS年”。其中依靠校内网顺利融资4.3亿美元的千橡互动集团更是成为新的焦点。

　  说到互联网新闻，陈彤是最有发言权的；说到电子商务，王峻涛是最有发言权的；说到域名这码子事，最有发言权的如果说蔡文胜排第二，那没人敢当第一了。
　　这两年影响最大的域名事件莫属开心网的域名了，也就是kaixin.com的域名恩怨。和蔡文胜一起吃饭时，开心网域名的话题自然跑不掉。
　　当开心网（kaixin001.com）刚开始火爆时，老蔡就注意到001的问题，于是安排手下去查询kaixin.com的域名，当时那个域名持有者开价3.5万美元。
　　老蔡是大忙人，一忙后来就把这事给忘了。在此顺便强烈建议老蔡多招几个年轻漂亮的女秘书。后来这个域名被杭州9158.com的傅政军给买到了，买到的价格应该也就是3.5万美元左右。
　　买到这个域名之后，傅政军找到了程炳浩，希望能够以这个域名入股，想要1.5的股份。没想到被程炳浩无情的拒绝了。
　　后来的故事就路人皆知了，这个域名被陈一舟买走了。据老蔡猜测，价格应该在20万美元左右，并没有业界猜测的价格那么离奇。
　　“这是一笔太大的损失，也是程炳浩的一个重大失误”，直到如今，老蔡还在替程炳浩惋惜。利用正版域名，陈一舟的山寨开心网横空出世，令程炳浩苦恼无比。他在向老蔡咨询怎么办时，老蔡给他出了一绝招。
　　这个绝招就是启用kx.com，名字还叫“开心网”，比陈一舟的开心网的域名更短。这下子就轮到陈一舟去苦恼了。
　　不过直到今天都迟迟没有动静，看来程炳浩并没有采纳老蔡的建议。
　　最后附上几个老蔡与域名的有趣事情：
　　1、老蔡的网名是pizi，也姓蔡，就注册了pizicai.com的域名。当时痞子蔡的《第一次亲密接触》正火，所以老蔡的pizicai.com网站平均一天能收到三封情书。
　　2、接着说个跟fm365相关的故事，不是那个抢到fm365域名的事。当fm365正火时，老蔡赶快去注册了fm086。他是这么考虑的：联想去调频每一天，那我整个调频中国，这个域名肯定会大火。结果呢？这个域名现在还在他手里攥着呢。
　　3、2001年年末老蔡抢到了romantic.com的域名。这个域名是宝洁公司曾经花了180万美元买到的。这样的天价域名也会掉出来？老蔡猜测是宝洁公司负责域名的那个人可能在911中Over了。
　　4、2000年注册域名最走火入魔时，不管看到什么都在想这玩意能否注册成域名。
　　5、老蔡认为，2000年之后能注册到的域名都不值钱。所以最好的途径就是等好域名掉出来。不过这码子事就好比跟在大款后面等着他掉钱包，滋味可想而知。
　　作者简介：刘兴亮，知名互联网专家，资深市场营销、传播顾问。新浪、搜狐、网易等特约评论员，IT评论圈创始人，IT龙门阵创始人兼主持人。西南交通大学计算机硕士，在互联网和通讯行业摸爬滚打多年，先后担任过多家公司的主编、运营总监、副总裁、总裁等职务，曾从事过技术、内容、策划、市场、销售、管理等多个岗位。主编过教材(计算机类，清华大学出版社)，出版过书籍，演讲过多次，省级以上报刊发表过500多篇文章。现任互联网实验室(ChinaLabs)总裁。
　　在搜狐IT与鞭牛士举办的网编训练营活动中，刘兴亮老师曾受邀在鞭牛士为编辑们做过一次精彩的演讲，演讲的主题是：如何在新媒体的发展中获得提升。
作者: 刘兴亮   来源: 鞭牛士

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国内上百个社交网站不少都以实名注册，在填入真实姓名同时，也带入了邮件地址、MSN及QQ等账户以及手机号码，还有年龄、性别、婚姻、教育、职业等状况。这些个人信息，真的会乖乖呆在社交网站的服务器上，只有你的授权才能公开吗？我看未必。